2. Strategie, posizionamento e dinamiche di mercato nella visione degli Organismi di Certificazione



Per comprendere le dinamiche attuali e le prospettive del mercato della certificazione di qualità è stata realizzata un'indagine sugli Organismi di Certificazione accreditati e riconosciuti da Accredia. Le risposte ottenute sono 102.

Dai dati raccolti emerge un quadro che permette di definire le evoluzioni in atto e di cogliere la portata dei cambiamenti che interessano un settore relativamente giovane, ma già parte integrante delle dinamiche del tessuto produttivo nazionale.


Congiuntura nel mercato della certificazione per la qualità


La visione attuale del mercato appare abbastanza varia. Innanzitutto si può cogliere una percezione diametralmente opposta tra quanti sostengono che, nonostante tutto (crisi generale, periodi di recessione, crescente diffidenza da parte delle aziende, diffusa sensazione che si tratti di uno strumento piuttosto maturo), il mercato della certificazione nel suo complesso è ancora solido e gode di buona salute; e quanti al contrario stentano a crescere, vedono restringersi i possibili margini di manovra e addirittura - in non pochi casi - stanno soffrendo per via di una forte contrazione del mercato:

- il 42,1% dei rispondenti definisce buono o addirittura eccellente il proprio attuale posizionamento sul mercato;
- il 35,5% soffre invece per una situazione che, quando non viene definita espressamente difficile, resta comunque stagnante, piatta, priva delle necessarie prospettive di crescita.

A ben guardare, tuttavia, né una visione né l'altra può sintetizza in maniera adeguata l'attuale situazione del settore. A descrivere meglio quanto sta avvenendo per la certificazione nel suo complesso, in Italia, è piuttosto una quota ancora minoritaria, benché significativa, di organismi: una quota composta dal 22,5% di soggetti certificatori per i quali, dopo il boom degli anni precedenti, si sta attualmente attraversando una fase di assestamento.


I canali di accesso e di fidelizzazione del mercato


I canali attraverso i quali gli Organismi di Certificazione attuano un'azione di presidio del mercato rivestono un'importanza strategica ed appaiono attualmente molto diversificati. Dai dati emerge un mix tra interventi diretti da parte degli Organismi di Certificazione e spontaneismo delle aziende che vi si rivolgono in particolare:

- per oltre il 58% del campione, i consulenti che assistono le imprese nel percorso per l'ottenimento della certificazione di qualità restano il veicolo più importante, immediato e più efficace per fare incontrare l'offerta con la domanda di certificazione;
- i convegni, corsi di formazione e pubblicità rappresentano un canale efficace, grazie al quale quasi la metà del campione (il 47%) riesce a farsi conoscere;
- una quota sostanzialmente analoga, pari al 43% degli Organismi di Certificazione, riesce invece ad ampliare il proprio mercato di riferimento grazie ad un'autonoma rete di promotori commerciali.

La figura del consulente resta centrale nelle politiche di penetrazione del mercato e di avvicinamento ai clienti.
L'intensità d'uso dei diversi canali di accesso al mercato varia a seconda della fase di sviluppo del singolo Organismo di Certificazione (fig. 2.1)

 

Fig. 2.1 - Canali commerciali e fasi di mercato degli Organismi di Certificazione

RAPPORTO ACCREDIA CENSIS 2011 - Figura 2.1
Fonte: indagine Censis-Accredia, 2011



Le leve della competitività di un sistema autocentrato


L'analisi dei fattori competitivi di successo consente di chiarire ulteriormente il quadro sul posizionamento strategico degli operatori della certificazione di qualità. E' diffuso il convincimento dell'esistenza di una forza implicita che viene da anni di esperienza e dell'automatico riconoscimento di una good reputation da parte del mercato. Portata agli eccessi questa convinzione rischia di generare una pericolosa inerzia all'interno del settore ed una difficoltà a focalizzare i processi di innovazione.

In particolare:
- tre quarti degli Organismi di Certificazione ritengono che il primo fattore distintivo, al quale i clienti attribuiscono notevole peso, sia la reputazione ed il buon nome di cui l'Organismo stesso dispone;
- il 62% vanta in tal senso l'elevata professionalità del personale di cui si avvale;
- la metà esatta attribuisce un'importanza considerevole al passaparola tra aziende clienti;
- il 35% considera rilevante il ruolo dei consulenti aziendali.
Strategie focalizzate sulla ricerca di un contatto diretto con i potenziali clienti o la leva del prezzo o, ancora, accordi con associazioni di categoria sembrano avere un peso irrilevante nel quadro di azione complessivo degli Organismi di Certificazione.


La funzione d'uso della certificazione di qualità

E' innegabile che uno stimolo considerevole alla certificazione sia rappresentato dai vincoli legislativi che pongono l'essere certificati tra i requisiti per partecipare a bandi e gare d'appalto: tutti gli Organismi di Certificazione si dicono convinti che proprio questo sia un fattore molto (nel 66,7% dei casi) o abbastanza importante nel definire la scelta di farsi certificare. Al tempo stesso, tuttavia, sono numerosi gli Organismi di Certificazione che riscontrano tra i propri clienti la convinzione che certificarsi sia:

- un motivo di prestigio (49%);
- uno strumento per migliorare la competitività aziendale (42,2%);
- un'opportunità per avere una visione esterna sull'azienda (37,4%).

Quale è il rischio di questa interpretazione della funzione d'uso dell'ISO 9001?
Ponendo al primo posto la certificazione di qualità come strumento formale per partecipare a bandi pubblici e gare d'appalto, si rischia una sorta di banalizzazione o di downgrading del significato e delle potenzialità della certificazione. Molti certificatori ed anche molte imprese (come si vedrà nel capitolo successivo) sono sempre più coscienti del fatto che la certificazione di qualità è vista come un passo poco interiorizzato dall'impresa.

Lo schema di seguito riportato (fig. 2.2) riassume i principali rischi di indebolimento della competitività della certificazione di qualità. In particolare occorrerebbe soffermarsi sull'idea che la certificazione venga concessa sempre più di frequente attraverso un processo poco selettivo.


Fig. 2.2 - Principali rischi di indebolimento della competitività della certificazione per la qualità

RAPPORTO ACCREDIA CENSIS 2011 - Figura 2.2

Fonte: indagine Censis-Accredia, 2011



Per una politica di rilancio della certificazione di qualità


L'attuale fase di mercato registra la presenza di aspetti critici che destano preoccupazione e rendono necessaria l'adozione di misure correttive.

Per quanto riguarda gli aspetti normativi, la questione più complessa e delicata riguarda gli equilibri tra il concetto di volontarietà - che dovrebbe essere proprio della decisione di sottoporsi a certificazione - e l'obbligo sostanziale di certificarsi o comunque il trattamento privilegiato di cui beneficiano le aziende certificate per quanto attiene i rapporti con l'Amministrazione Pubblica. Questa situazione suscita diffuse perplessità da parte degli stessi Organismi di Certificazione, tanto che ben il 42,2% si dichiara contrario alla deriva dell'obbligatorietà assoluta: quota che sfiora il 50% tra le aziende più dinamiche e maggiormente in crescita.

Attraverso le opinioni raccolte presso gli operatori sono, inoltre, individuabili almeno 4 differenti processi su cui lavorare al fine di rafforzare l'efficacia della certificazione ISO 9001. I 4 processi sono sintetizzabili come segue (fig. 2.3):

 

Fig. 2.3 - Strategie di riposizionamento dello Schema ISO 9001

RAPPORTO ACCREDIA CENSIS 2011 - Figura 2.3
 Fonte: Censis-Accredia, 2011

- l'innalzamento del livello di fidelizzazione dovrebbe avvenire attraverso un più intenso confronto tra l'Organismo di Certificazione e la singola impresa; sono molti i casi in cui le aziende chiedono all'OdC un esame approfondito della struttura aziendale e dell'efficacia dell'SGQ al fine di individuare eventuali elementi di debolezza su cui intervenire tempestivamente;
- il calo progressivo dei margini derivanti dalla certificazione ISO 9001 e la necessità di riorganizzare le strategie di mercato devono spingere, gioco forza, i principali OdC verso un percorso di razionalizzazione interna e maggiore efficienza, tentando di ridurre i costi interni, migliorando il contatto con i clienti per massimizzare le opportunità di mercato, rafforzando le strategie e la presenza commerciale;
- il cross selling, ovvero la proposta di schemi di certificazione aggiuntivi a quello relativo al sistema di qualità, sembra oggi uno degli strumenti più diretti e utili per mantenere saldi i rapporti con le imprese in una logica propositiva e attiva;
- nuovi spazi di mercato si possono aprire attraverso l'intensificazione dell'offerta di Sistemi di Gestione per la Qualità presso settori oggi scarsamente presidiati, come quello bancario e quello sanitario.

Oltre ad una ridefinizione della normativa di riferimento è necessario (e richiesto da quasi tutti gli operatori) un intervento di Accredia volto a preservare e migliorare la professionalità del comparto (fig. 2.4).

 

Fig. 2.4 - Strategie che Accredia dovrebbe adottare per accrescere qualità e prestigio del comparto (val. %)

RAPPORTO ACCREDIA CENSIS 2011 - Figura 2.4
Fonte: indagine Censis-Accredia, 2011

Non si tratta tanto di effettuare controlli più frequenti o di applicare in modo più severo le sanzioni nei confronti dei soggetti che operano sotto proprio accreditamento (tali misure non sono auspicate che da un modesto 16,7% di strutture), quanto piuttosto di modificare e rendere più incisivo il modo stesso di realizzare gli audit.